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問題 【生活常識】  【歸檔】14年08月08日

什麼是品牌形象

問題描述 最近考試看到這個題目,請問這個品牌形象是什麼來的?有多少特性的呢?
網友回答
 最佳答案 品牌形象的含義:品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象,是公眾對品牌感知、理解和聯想的總和。品牌形象的特徵:1.客觀性 品牌形象雖然是品牌識別在人腦中的主觀映射,但品牌形象的基礎——品牌識別是客觀存在的。沒有品牌識別就不會有品牌形象,有什麼樣的品牌識別就會產生什麼樣的品牌形象。從本質上講,構成品牌識別的諸多要素如產品品質、服務品質、技術水準、公共關係、廣告風格等都是客觀的。因此,品牌形象是客觀存在的。 2.主觀性 由於品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象,是公眾對品牌感知、理解和聯想的總和,因而它具有主觀性。沒有大腦的意識活動,便不會有品牌形象,品牌形象是大腦對品牌識別的主觀反映。品牌形象的主觀性還表現在,同一品牌在不同的人腦中可能會產生不同的品牌形象,這正是主觀反映的結果,和“100個讀者就有100個哈姆雷特”的道理一樣。 3.穩定性 品牌形象具有相對穩定的特點。品牌形象一旦在公眾心目中形成,就不會輕易改變。即使企業行為有變化,公眾也不會馬上改變對品牌的看法。甚至企業倒閉了,品牌形象還可以繼續存在。難怪可口可樂的總裁伍德拉夫自信地宣稱:即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間化為灰燼,第二天就會有排著長隊的銀行家等著貸款給他們,因為Coca-Cola這紅白相間的設計和流線型字體早已留在全世界消費者的心中。穩定的品牌形象也有利於企業開展各種經營管理活動,為企業創造更好的經濟效益和社會效益。 4.發展性 品牌形象的發展性也可稱為時代性,意思是品牌要隨著時代的步伐和各種條件的變化而作出調整,即對品牌識別作出調整。經營狀況變化了,如果品牌一成不變,就會影響企業的發展。只有根據內外環境的不斷變化而對品牌作出調整,使之適應新變化,滿足新要求,品牌形象才能長盛不衰。一句話,變化是品牌保持活力的根本。卡菲勒在其所著的《戰略性品牌管理》一書中專門辟了一章來講品牌形象問題,其標題為“品牌形象:隨機應變”。作者強調形象變化的必要性、必然性和重要性,並通過愛維(Evian)純淨水、大眾汽車和芬達斯(Findus)冷凍食品等品牌的成敗得失,說明品牌形象改變的重要性。20世紀40年代,香港窮人多,他們喝不起牛奶,維他奶(一種豆奶品牌)樹起了“窮人牛奶”的形象,價格便宜而營養豐富,成為牛奶的替代品。後來,香港人生活水準節節提高,維他奶作為“窮人牛奶”和牛奶代替品的形象必須改變,但品牌的健康與營養識別則沒有改變。維他奶順利地適應了經濟和消費時尚的變化,因而其品牌一直充滿活力。 5.傳播性 品牌形象是傳播和溝通的產物。品牌要想在公眾心目中樹立良好的形象,必須借助各種傳播手段。傳播是連接企業與社會公眾的結果,離開了傳播媒介、品牌資訊和品牌識別就無法到達社會公眾。離開了傳播媒介有效的、廣泛的傳播,企業對樹立品牌形象的過程就會失去引導和控制。
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